结构变了!自清洁同比增32.05% 2020冷年空调业要吹什么风?

  亚虎娱乐客户端   2019-8-19   亚虎娱乐客户端/文思

国家信心中心日前公布了这样一组数据,在刚刚过去的2019冷年中,自清洁空调销售量同比增长了32.05%,以销售额计算同比增幅达到了34.38%,该类产品量价其增。另外,2019冷年重点城市智能空调的销售量同比增长的增幅是33.75%。

需要指出的是,国内空调市场在2019年度中的整体表现并不尽如人意。尽管各个数据监测机构还没有公布整体数据,但是从既有的信息来看,出货量和零售量同比下滑10%可能还是比较乐观的结果。结合自清洁空调和智能化空调的产销态势,就可以看出过去近年来内销市场产品一个最为明显的结构性变化,即自清洁空调和智能化空调成为了产品变革的主导力量所在。

自清洁:四年时间重塑行业产品结构

仔细梳理一下各个空调品牌在过去几年中的产品布局就可以发现,对空调产品的自我清洁功能成为了主要企业在产品竞争力打造上的集体行为,尽管对该功能的名词设定不尽相同,但对用户健康的关怀却很一致。从最初的亦步亦趋到现在自清洁成为空调产品的关键词,整个空调行业用去了四年的时间,在这个过程中,以海尔为代表的行业主导品牌起到了至关重要的作用。

从产业发展的一般规律来看,任何一个行业主流型产品变革几乎都是由主导品牌所推动。2015年8月份海尔推出自清洁空调的时候,其实就已经引起了整个行业的重视,作为中国空调行业的前三甲品牌,在市场、产品、模式、渠道等等多个维度上的调整和变化都会引起舆论的关注。

但凡是市场处于高速增长阶段,对产品功能创新所形成的产销效应就难以直观的体现出来。在2016、2017和2018年度内销市场出货量从之前的5000万套级别攀升至9000万套级别的过程中,很多企业的策略重心集中在市场规模的突进上,而同期内,海尔自清洁空调快速实现了产品和技术的快速迭代。

2016年8月即自清洁空调面世一年后,海尔以6大创新专利技术实现内外机都自清洁;2017年6月份首份《自清洁空调行业白皮书》发布,海尔在自清洁空调上的占比超过了7成,销售量和销售额都位居第一。2018年10月份海尔自清洁实现了智慧化升级。

2019冷冻年度内销市场出现的规模化增长瓶颈凸显出了产品功能化创新的市场引领作用,所有空调企业在产品功能打造上的核心点几乎都是围绕着对用户健康的关怀而展开,自清洁、舒适风感、换新风等等都是如此。其中,自清洁从三年之前由于多数企业参与就已经成为空调行业的一种主流产品类别所在。今年3月1日,国际权威调研机构欧睿国际(Euromonitor)认证:按2018年度销售台数计,海尔是位列全球第一的健康自清洁空调品牌。

空调到空气:从硬件到解决方案拓宽产品属性

最近,空调行业还展开了一场别开生面的PK。由第三方权威机构见证,通过盲测的形式挑战,现场工作人员在5款自清洁空调蒸发器上撒上灰尘和番茄酱,并同时启动清洁功能通过对比不同空调蒸发器是否结霜、结霜厚度、蒸发器表面的干净程度、以及空调清洗出的水量等指标,判定海尔自清洁空调清洁最干净胜出。从上文所提到的市场数据,就可以看出海尔在自清洁产品类别上的硬件竞争能力,值得一提的是,这个品牌在空调产品上的另外一大举措,将有效拓宽空调产品的外延和属性。

空调产业自被发明创造以来,产品技术的研发和创新一直围绕着环保、材质、节能、变频等等本体技术而展开,即便是互联互通所构成的智能化也只是本体产品与用户体验的交互。只有把硬件置于用户生活空间的场景中,才能够形成更高体验的衍生价值。

事实上,这种做法也已经是行业内近年来的集体行为,尤其是行业头部企业,几乎都在围绕着空调产品进行用户高体验度场景的再构建,进而推动了空调产品从传统硬件竞争向空气生态的方向进阶。

空调产品本质上是对空气的调节,温度只是一个方面,糅合换新风功能也成为了产品变革的一个主流方向,去年海尔就推出了类似的产品。湿度、洁净度、新鲜度等等都是空调产品空气生态的变革方向,诸如海尔这样的企业,现在能够定制多种类型的个性化空气。

不仅仅如此,海尔空调实现了从“空气生态1.0”做平台阶段升级到“空气生态2.0”做生态阶段,构建起全球第一空气生态品牌。这一行为背后的逻辑是从显示空气到连接空气再到处理空气,并开放平台整合海内外空气生态伙伴,为全球用户提供全场景个性极致空气体验。

前不久,海尔空气生态睡眠场景在上海格林酒店落地,这是用户体验场景中五大智慧空间的其中一个。海尔还联合国检集团、中国天气网等成立健康空气生态联盟,携手500家生态伙伴共同推进人居空气健康的生态建设。

随着越来越多的企业对空调产品衍生功能的不断创新,尤其是空气生态不断的场景化落地,空调产品在实现属性拓宽的同时,产品的内涵也会发生蜕变。而这也将是后期产品变革的核心路径之一。

5G物联带来无限想象

在空调产品的功能化创新和生态化发展中,海尔只是其中一个比较典型的例子,而能够让海尔在上述方面进行持续投入的一个关键因素,就是空调行业的外部环境正在发生着剧变。如果说之前移动互联技术和相应终端在用户层面的快速渗透,让空调产品从硬件到网器的升级,那么5G和物联技术在之后的高速发展,会给产业带来更大的想象空间。

人与产品的关系必然因为全新的技术而发生蜕变,空调产品的智能化已经从本体智能过度到了智慧互联,以自清洁为例,产品的自我清洁到空气生态就是这种技术变革路径的外在体现。这也可以理解为什么海尔空调会矢志于场景生态建设,依赖于单一产品去行销市场的方式在后期可能会遇到更大的阻力。

2019年度国内市场的表现其实已经说明了这一点。尽管内销市场出现了10%左右的下滑,但是也应该看到,整体市场的规模依然维持在7000万套左右,很多失去了增量助力的企业在销售量上几乎都出现了下滑。而在存量竞争中,产品生态能力决定了企业的竞争地位,自清洁空调、智能化空调连年来的高增长就说明了这一点。

中国空调行业后期的品牌格局变动也会依循这一点而展开,以机会导向为代表的传统方式在存量竞争阶段会逐步失效,品牌格局的主导力量就在于产品及其生态本身。从更深的层次讲,就是企业对技术的研发能力和生态资源的整合能力决定了在品牌格局中的地位。(文思)


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