2018年烟灶行业回顾:市场遇挫 长远可期

  亚虎娱乐客户端   2019-1-25   亚虎娱乐客户端/蔡锦橙

2018年,距离上一次的全球经济危机已经过去整整十年时间。十年之间,中国及全球的经济基本面已经发生了翻天覆地的变化。烟灶作为厨电的核心品类、厨电作为家电板块的新发动机、家电又作为社会产业经济中市场化最早的一个领域,从叶到枝再到干,无一不与经济大环境唇齿相依。

这十年时间(实际满打满算为11年)期间,作为厨电行业中较为成熟品类的烟灶,如同整个中国经济一样,进入了一个新的时期。除了2013年有14.6%的增长之外,其余的年度出货同比增减幅度均在个位数徘徊。

行业盘整期,正是孕育各种变革和调整的温床。就烟灶产品而言,在风量、吸力、静音、免拆洗、节能等等技术维度被推至天花板之后,同样以烟机为核心的整个厨电产品开始向智能化、整体化、嵌入式方向发展。同样,这又是各个企业在新时代下业务增长的诉求,再经由互联网动力的推进,由此演绎出近十年来整个厨电行业向高端化、边界模糊化、增长多点化、渠道多元化的发展大幕。

2018,便是在此意义上的典型之年。

市场下滑 均价上扬

纵向来看,2018年是近十年来厨电行业最为艰难的一年。这种艰难,不仅体现在销售遇挫,更重要的是,各种不确定性因素甚于2008年(毕竟当时还有4万亿投资及更有强心剂作用的家电下乡政策),从而严重影响了市场信心。

综合各方数据来看,2018年全年,烟灶产品的工业企业出货额超过240亿元。对比去年同期,下挫约5.8%。具体来看,2018年,烟机的工业企业销售额超过130亿元,对比去年同期下滑约5.9%(剔除价格上涨因素,实际销量下滑约7%);灶具产品的工业企业出货额超过82亿元,对比去年同期下滑约4.0%。 这是近十年来的第二次市场呈现明显的下滑(上一次是2012年市场下滑约5%)。

来自国家信息中心和中商产业研究机构的产量数据也佐证了这一点。该组数据显示,2018年1-10月全国家用吸排油烟机产量为2372.6万台,同比下降0.52%;同期燃气灶具产量为3210.9万台,同比增长1.08%。剔除掉出口数据和库存数据,这样的产量与行业年度运行大致相符。

两大家电零售监测机构中怡康和奥维云网的数据也双双体现了这一点。

造成这种原因是多方面的。首先,公认的是,作为耐用消费品的烟灶,与之前1-2年的房地产尤其是商品房销售的情况密切相关。从这个意义上来看,与2016年22.5%相比,2017年7.7%、2018年1-11月份1.4%的商品房销售面积增速放缓,确实使得烟灶的刚需推力减弱许多。

其次,从产业环境来看,持续高压的环保政策以及人力和原材料成本的攀升,近三年来尤为紧迫。企业提升附加值、向终端要效益的意愿也从未如此强烈。以烟机为例,2018年烟机行业的均价较之前一年再次有8%左右的提升幅度。相对于11年前,销量不变的情况下,十多年的时间,近乎再造了一个行业。这的确值得每个厨电企业骄傲。

其三,从行业自身运营来看,相对于成熟的彩电、空调等行业,厨电行业向来对价格战热情度不高。国内市场足够的广袤和复杂,较低的行业门槛,使得厨电行业有着强烈的包容性和生存空间。在诉诸规模和维护高毛利上,行业领导品牌老板、方太,包括转型已大见功效的华帝,莫不是这一默契的拥趸者。从2012年整个厨电行业开始掀起高端化浪潮,到后来对国家供给侧改革的积极响应,厨电行业占尽了消费升级之先机,也理应获得更为丰沃的成长养分。

行业格局暂稳 不确定因素增多

2018年的行业格局,仍旧以第一阵营的老板、方太、华帝、美的为主要成员。但重回正轨的帅康、通过频繁整合而成的海尔系(海尔、GE、卡萨帝、统帅、斐雪派克),美的与伊莱克斯合作成立的AEG、美的集团高调推出的COLMO,在未来几年,都将给行业格局带来新的不确定性。

从公司的意义上来看,2018年,老板电器的烟灶销售额已经突破60亿元。华帝股份的烟灶突破44亿元。方太公司整体营收120亿元。美的和海尔的厨电板块双双过200亿元。以此判断,烟灶产品能够跻身第一阵营的,至少应在40亿元规模。实际上,尽管烟灶在老板、华帝等上市公司中的比重较大,但单纯的烟灶并不能完全反映一家厨电公司在行业中的地位。正如前述,通过以资本为纽带的整合,未来整个厨电市场的不确定性将大大增加。

在以万和、欧派、西门子等品牌为代表的第二阵营中,万和以烟灶为核心的厨电板块突破25亿元,欧派借助强力的橱柜体系突破15亿元,西门子凭借高端的定位,2018年的销售业绩也较为可观。与第一梯队相比,第二梯队的门槛提升幅度更大。

第三梯队中,以迅达、前锋为代表的品牌,历来是烟灶行业区域化生存、区域化强势的典范。利用当地优势,充分挖掘本地资源,造就当地消费者心目中的名牌印象,这在迅达和前锋这两个品牌身上体现得尤为突出。值得一提的是,区域强势,并不意味着偏安一隅。迅达早在2016年就开始了迈向全国的步伐,通过邀请明星主持人汪涵以及自身启动的千城万店计划,经过一年多的发展,迅达成功走出了由区域强势向外部辐射的道路。

德意和好太太,这是此梯队中另一类运营有方的典型。好太太通过贴近渠道的营销执行,为经销商开展保姆式、顾问式的销售扶持,2018年实现自2015年以来的四连增。德意则是在以技术突破+集中轰炸为主要特色的运作思路,在烟机诸项技术维度被纷纷占尽的情况下,德意以创造大风压为突破口,以密集开店和大型促销活动(如品牌日)为落地,2018年也获得了两位数的增长。

在以TCL、长虹、海信为代表的这一阵营中,拥有强大的集团背景,同样都在近年来被收归集团直营,通过集团资源的调配以及成熟大家电思路的指引,也获得了较好的发展。

最后,更值得一提的是,在做本年度烟灶品类总结的时候,笔者就是否在烟灶前面加上“传统”两个字而犹疑不决。这是因为,根据零售数据监测,2018全年,集成灶的销售额和销售量双双破百(万台、亿元)。海尔、美的、老板、帅康、华帝已纷纷杀入战团。与其他新兴品类如洗碗机、嵌入式微蒸烤不同,集成灶的功能与传统烟灶本质无二。这大大加剧了未来市场竞争的不确定性。

烟灶核心位置不变 竞争维度增多

厨电厨电,以厨为核心。对国人而言,厨房本就是火苗燃烧和油烟升腾之地。甚至可以做这样一个假设,假设厨房里的厨电设备仅留两样、仅留一样,那么反观人类厨房千百年来变迁,答案不言自明。

从一些领军企业的业务构成占比来看,老板股份的烟灶占公司营业额超过80%、华帝烟灶占公司营业额超过70%、方太的烟灶销售额占比也超过60%。这样的比例,使得各家企业有理由对烟灶的竞争投入重兵。

   但盘点2018年的烟灶市场新品之时,略有遗憾的是,与前一年相比,缺乏有突破性或颠覆性的产品出现。更直白地说,在吸力、风量、噪音、自清洁、气味降低度、油烟分离度乃至产品设计等关键指标上,缺乏有颠覆性的技术出现,有的只是对现有维度在程度上的完善以及智能因素的叠加。这一方面与烟灶本身的各项技术维度已经接近天花板有关系,也与企业自身的竞争策略有极大关系。不过,这是行业的整体情况,具体到个案来说,仍旧不乏亮点,海尔风幕8度、帅康潜吸式烟机、德意480Pa大风压烟机,仍是给烟灶行业增添了亮色。

   我们可以这样理解,在烟灶的研发边际效应递减之后,各个企业开启了立体化、多维度的竞争方式。

   首先是产品技术专利的争夺和保护战。尽管亮点不多,但近年来,各个企业都纷纷注重了对自己研发成果的梳理和保护工作。专利纠纷在头部企业之间、头部企业与主流企业之间的争夺和摩擦愈演愈烈。老板电器仅在2018上半年就申请了180多项专利、华帝新增110多个专利、美的则成立专门的百人团队,专职进行专利的申报和维权工作——技术的争夺,已走出实验室,转到了运用法律法规的武器。这对大部分中小品牌绝对不是一个好消息。

   其次则是品牌定位的争夺战。这一竞争维度久已有之。行业的两大领军品牌曾在2012年前后争夺所谓的“高端品牌”定位一度呈胶着状态。近年来,通过对品牌内涵的深度挖掘,通过对未来趋势预判和把控,老板强调科技、方太注重仁爱、华帝考究时尚、万和追求专业等等,尽管都在锁定高端,但已经出现了对高端理解的具体分化。

   第三是由定位延伸而来的推广资源抢位。高铁、体育、娱乐节目、小视频,这些近年来逐渐兴盛的传播资源,大大吸引了品牌商的注意。华帝通过赞助法国队在世界杯期间大出风头,极大地激励了部分同行。可以想见的是,未来,围绕着营销推广方面的资源抢位和玩法比拼,将愈加精彩。

   第四是渠道资源的争夺。在买方市场的今天,出货渠道的建立才是关键之中的关键。线上线下如何协同早已成为历史问题。围绕着出货渠道的构建,无论是营销前置还是重心下移,无论是精装房为主的集采渠道还是建材市场,所有能够接触到消费者的渠道,都会吸引企业的目光并展开资源争夺。

资源总是有限,要想脱颖而出,只有奋力争夺。从这个意义上来说,市场竞争,向来不是单一品类单一要素的竞争,而是一个立体化的,涵盖企业方方面面的争夺。越是市场盘整期,越是对企业的综合运营能力有更高的要求,也往往是分出高下的拐点。

前述四点内容,是立足于烟灶的竞争。从企业运营的角度,以烟灶为核心,或借烟灶成熟的渠道资源、品牌积淀以及营销运作经验,各个企业又开始了新品类上的布局和竞争。例如洗碗机、嵌入式微蒸烤等等。老板电器2016年提出“保卫烟灶消、打赢嵌入式”、2017年提出“持续聚焦吸油烟机强势领先嵌入式”再到2018年“一切为了增长,一切服务增长”,真切反映出以烟灶为基点,进而向市场要增长空间的企业诉求。从这个意义上来说,无论是洗碗机领域吸引各个企业重兵投入,还是嵌入式烟灶消引起各个企业的争相投入,甚至是壁挂炉、燃气热水器、集成灶等近年来保持快速增长势头的领域,无一不吸引着各个企业的目光。

但所有的这一切,都是建立在以烟灶为核心品类的厨电板块之上。烟灶之于厨房的地位,无论是销售的意义,还是品牌形象的意义,都有着不可取代的地位。这也是我们通常用以界定一个企业是否应划归厨电企业的重要依据(当然,这样的划归根本无任何褒贬之意,而是为了观察的方便进行分类)。

渠道创新全面深入 工厂主导力度增强

渠道的本意是产品和服务从厂家到消费者手中的这一段旅程。

于整个中国家电产业而言,这一段旅程有着丰富的故事。模式上,从代理制到小区域代理+直营,形态上由专业销售商、百货卖场再到家电连锁卖场再到各类电商崛起,一直到2018年前后各家企业所热衷于探寻的新零售,整个渠道体系一直在不断发展和进化。

纵向来看,这样的发展和进化,无一不指向一个宗旨:缩短流通层级,让消费者更便捷、高效地得到产品和服务。

从这个意义上来理解,2018年,整个厨电企业在渠道体系上的探索,都是以消费者为目标而展开。目标消费者在哪里?他们需要怎样的产品?怎样在他的心智之中留个好印象?怎样打动他以便成交?怎样创建消费者口碑以便保持用户粘性?

由此可见,在2018年,渠道体系的工作,早已超越了渠道自身,而开始向两端蔓延——企业需要研究消费者的偏好和兴趣,经由渠道终端售出之后,还要通过售后的强化与消费者形成互动,以便形成数据信息采集和口碑建设工作。实际上,这也正是新零售所需要解答的问题。

整个2018年,厨电行业形成了以场景化销售为指导,综合运用线上线下销售通路为方式,并对销售进行提前干预、对售后进行二次深耕的整体渠道思路。

例如老板的厨源、方太生活家、美的厨语、华帝心居,主导品牌运用自身的品牌影响力和资金实力,早已开始了代表其自身形象的、场景化销售终端的打造。与此同时,营销工作前置、渠道重心下降,成为延续2016、2017年以来的工作重点。老板电器每年的设计师峰会,本质上就是通过提前介入,影响消费者购买;华帝2017年以来提出的“非标准渠道”,其意也在设计师、装修公司等出货通路。在营销中心下降方面,各个企业的工作也在有条不紊地推进,万和在2018年上半年就完成的近1500家网点,其中大部分是四五级终端网点、好太太、名气、百得等品牌,则是坚定不移地立足三四级市场,尤其对乡镇网点的建设和掌控,相对于行业领军品牌已经具有了明显的优势,同时也给自身的成长创造了条件。

特别强调的是,上述种种探索和创新,无一不是强调工厂主导力的典型。新的时代之下,企业通过对渠道掌控力的强化,本身就是打造自身能竞争力的一部分。

增长大势不改 前路仍旧光明

尽管论述的是烟灶行业,但行业运行的主体却是各个企业。因此,论述烟灶行业,既是行业自身运营规律的探讨,又是以烟灶为核心的,整个厨电板块的发展和变化的观察。

一个有趣的现象是,迄今为止,没有哪一家企业和机构能够对厨电这一概念进行清晰的定义。作为以彩电视听为核心的客厅经济的后继者,厨房经济的外延在不断扩大。正如前述,在烟灶增长乏力之时,净水器、洗碗机、嵌入式微蒸烤、厨余垃圾处理等等新兴品类不断崛起,极大地缓解了企业层面的增长压力。比如,增长率近30%的洗碗机、增长率接近20%的家用净水器、增长率近35%的清洁小家电(吸尘器)、同比增幅超过40%的取暖小家电、增幅超过30%的集成灶等等。对企业运作而言,立足厨房,企业在品类选择上有着宽阔的延展边界和相对较低的新品类进入门槛,这无疑有助于企业自身的成长。

就烟灶本身而言,尽管今年市场遭遇下滑,但长远看,后市仍旧可期。研究与行业密切相关的房地产,我们发现,尽管2017年和2018年的调控致使商品房销售增长大幅收窄,但在市场层级上的影响不同,还是蕴含着巨大的机会。例如,2017年一线城市新房销售面积下滑30%,二线城市下滑1%,但三四五线城市分别增长10%、26%、21%。随着国家城镇化建设的推进和人口回流,这意味着未来三四线城市仍蕴含着巨大的机会。

从上个世纪90年代开始的高速发展至今,烟灶行业已经有了28年的时间。如果以行业增长最为迅猛的2000-2007年来看,这一批烟灶的已经陆续进入退役期,存量市场的更新换代,将成为稳定烟灶市场的压舱石。(蔡锦橙)


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